Neuntes Gesetz:
Verbrauchermeinung geht vor Manager-Wunschdenken

Nutzenversprechen und Problemlösungen, Identifikations- und Projektionsmechanismen müssen die Einstellungen und Erwartungen der Verbraucher widerspiegeln und nicht etwa die Intentionen und (unterschwelligen) Wünsche der Hersteller. Dies ist die banalste und zugleich komplizierteste Gesetzmäßigkeit erfolgreicher Werbung. Denn:

• Alle Bedürfnisse der Verbraucher sind letztlich sozial geformt und geregelt. Es gibt keine »spezifisch« ökonomischen Bedürfnisse. Verbrauchen ist nur ein Teilaspekt menschlichen Gesamtverhaltens. Die persönlichen Gefühle der Marketing- und Werbeleute unterscheiden sich häufig ganz erheblich von den entsprechenden Vorstellungen der Umworbenen.

• Echte innere Anteilnahme und ehrliche Identifikation mit Verbraucherwünschen sowie ein ausgeprägtes Abstraktionsvermögen sind die unabdingbare Basis erfolgreicher Werbung. Markt- und Motivforschung werden in erster Linie »nur« eingesetzt, um eine ständige Sensibilisierung für die spezielle Logik der Verbraucher zu trainieren.
  
  

Beispiele aus der Praxis:
Die Werbung der Waschmittel-Industrie geht besonders stark auf die Psyche der umworbenen Hausfrauen ein. Die Image-Werbung z.B. für Sparkassen und Stromkonzerne erscheint hingegen aus der Sicht der Verbraucher überwiegend austauschbar, künstlich und deshalb unglaubwürdig.