Schlussbemerkung

Die Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung können auf breiter Basis nur dann für die Praxis wirklich bedeutsam sein, wenn sie im Entscheidungsprozeß der Agenturen und Werbeabteilungen verankert werden. Zwei Hindernisse erschweren vermutlich diese Institutionalisierung:

1. Werbung stellt sich tagtäglich der öffentlichen Kritik durch »Jedermann«. Kein Wunder, dass sich »Jedermann« (einschließlich der höchsten Entscheidungsgremien in den Unternehmen) für erfahren, kompetent und qualifiziert genug hält, um Werbung fachmännisch zu beurteilen.
Die Neigung scheint gering zu sein, sich durch Entscheidungssysteme über Gestaltungsprinzipien diese »unkontrollierte« Mitsprache beschneiden zu lassen.

2. Die Werbefachleute (aus welchem Bereich auch immer) scheinen ihrerseits eine ebenso geringe Neigung zum transparenten System zu haben.
Sie empfinden häufig das Problem, übergeordnete Stellen bzw. ihre Auftraggeber von „ihrer“ Werbung zu überzeugen, als schwieriger als das Bemühen, die eigentliche werbliche Zielgruppe zu überzeugen. Kein Wunder, dass sie die Angst haben, ihr fachlicher und rhetorischer Vorsprung beim „Verkaufen der Werbung“ werde durch „Systemkontrollen“ unangemessen und zu ihrem Nachteil eingeschränkt.

Diese emotionalen Hindernisse können abgebaut werden, wenn sich die Einsicht durchsetzt, dass die Beurteilung der Werbe-Gestaltung zwar weitgehend eine Sache des Gefühls bleibt, dass es aber vor allem auf die begründete Ableitung dieses Gefühls ankommt.