1. Aufmerksamkeit ohne Motivation

Überschätzung der Aufmerksamkeits-Wirkung blockiert den Werbe-Erfolg aus zwei Gründen.

Erstens besteht die große Gefahr, dass die Aufmerksamkeit vom Sinn und Zweck der Werbung ablenkt. Kontrolle-Frage: welche Produkte wurden und werden mit Hilfe von Beckenbauer beworben?

Zweitens besteht die große Gefahr, dass die Wahrnehmung äußerst flüchtig ist. Die Erinnerung an eine Botschaft setzt voraus, dass aktuelle Kaufmotive angesprochen werden. Beispiel: an welches Großflächen-Plakat können Sie sich erinnern und für welches Produkt wurde geworben?

Motivation für ein Werbeversprechen ist die wichtigste Voraussetzung für Aufmerksamkeit. Nicht umgekehrt.



2. Motivation ohne Bedarf

Überschätzung der Motivations-Wirkung blockiert den Werbe-Erfolg vor allem in zwei Fällen.

Erstens besteht die große Gefahr, dass Bedürfnisse als Bedarf missverstanden werden. Beispiel: auf den Erfindermessen werden zu Tausenden neue Ideen vorgestellt. Nur sehr wenige dieser Ideen entsprechen einem echten Bedarf im Sinne eines ausreichend großen Marktes.

Zweitens besteht die große Gefahr, dass die Marktforschung einen Bedarf feststellt, der sich in der Realität nicht bestätigt. Beispiel: Philips hat mit Millionen Werbeaufwand Luftreiniger gegen Tabakrauch, Staub und Pollen eingeführt. Innerhalb kurzer Zeit war klar, dass die Marktforschung zwar ein Bedürfnis signalisiert hatte, aber keinen ausreichend großem Bedarf.

Befriedigung eines Bedarfs – und nicht eines Bedürfnisses - muss Grundlage sein für die Ansprache von Kaufmotiven.