3. Bedarf ohne Einzigartigkeit

Überschätzung eines Bedarfs blockiert den Werbe-Erfolg vor allem in zwei Fällen.

Erstens besteht die große Gefahr, dass sich zu viele Wettbewerber auf neuen Bedarf ausrichten, auf diese Weise einen Preiskampf auslösen und Handelsspannen minimieren. Beispiel: Espressomaschinen sind ein enorm wachsendes Marktsegment. Die Zahl der Wettbewerber nimmt zu, die Verdienstspannen nehmen ab.

Zweitens besteht die große Gefahr, dass der Bedarf zu unspezifisch ist, um einen Werbe-Erfolg zu begründen. Beispiel: Herausragendes Design soll Einzigartigkeit bewirken, aber nicht einmal die für einzigartiges Design berühmte Firma BRAUN kann sich inzwischen noch eindeutig von Wettbewerbern abgrenzen.

Einzigartigkeit muss wesentlich und nachhaltig sein.

4. Einzigartigkeit ohne Bedeutsamkeit

Überschätzung der Einzigartigkeit blockiert Werbe-Erfolge vor allem in zwei Fällen:

Erstens besteht die große Gefahr, dass zwar einzigartige Lösungen vorhandener Probleme im Sinne eines Bedarfs angeboten werden, aber die Art der Lösungen zu große Änderungen von eingeübtem Verhalten erfordert. Beispiel: Dyson Staubsauger ohne Staubbeutel waren im offenen englischen Markt sensationell erfolgreich, im von Miele, Bosch etc. etc. geprägten deutschen Markt aber nicht.

Zweitens besteht die große Gefahr, dass die Einzigartigkeit sich auf die Werbe-Idee und nicht auf das Nutzenversprechen bezieht. Beispiel: Bei ausnahmslos allen Werbe-Kampagnen, die im letzten Jahr in Cannes mit einer Auszeichnung prämiert wurden (vgl. STERN-Sonderausgabe) fehlte ein einzigartiges Nutzenversprechen.

Bedeutsamkeit aus der Sicht der Umworbenen ist Voraussetzung für einen Wettbewerbs-Vorsprung.