Über den Erfolg von Markenartikeln in Endverbraucher-Massenmärkten entscheidet nicht nur Management-Know-How, sondern vor allem Empathie, Instinkt und Erfahrung (!) im Bilder-Denken.

Um die Magie und den Mythos einer Marke zu verinnerlichen, zu beherrschen und zu entwickeln, sind Eigenschaften erforderlich, die in der Regel im direkten Widerspruch stehen zu den Stärken von Vertriebs-Managern, Technikern und Finanz-Managern. Deren Entscheidungen verlangen ein hohes Maß an Sicherheit. Ihre Entscheidungsreflexe sind von einer kurzfristigen 'Trial and Error' Kontrolle geprägt. Dementsprechend sind ihre Entscheidungen System-bedingt überwiegend einem "Entweder-Oder-Denken" unterworfen.

Im Unterschied dazu sind die Entscheidungen von Marketing-Strategen niemals sicher. Sie sind System-bedingt überwiegend einem "Sowohl-Als-Auch-Denken" unterworfen. Und sie sind überwiegend langfristig angelegt und können deshalb nur sehr bedingt von einer 'Trial and Error' Kontrolle profitieren. Entscheidungen können selbst durch perfekte Marktforschung nur sehr bedingt abgesichert werden, wie Erfahrungen mit zahllosen Flops beweisen.

Der oft gerühmte "Gesunde Menschenverstand" ist eine weitere tödliche Falle für erfolgreiche Markenführung. Common sense entwickelt sich auf Grund von konkreten, persönlichen Erfahrungen. Im Unterschied dazu erfordert Markenführung abstraktes Denken losgelöst von persönlichen Erfahrungen. Beispielhaft: Techniker begeistern sich vor allem für konkrete, technische Produkt-Qualitäten, die rational begründbar sind. Markenartikler hingegen diskutieren über die damit verbundene Problemlösungs-Qualität aus Sicht unterschiedlicher Verbraucher-Motivationen, über die letztlich nur spekuliert werden kann.

Endverbraucher-Marketing muss rationale und irrationale Elemente einer Marke schlüssig verbinden. Mit dem Slogan "VW - Das Auto" bzw. "AUDI - Vorsprung durch Technik" ist es beispielhaft gelungen, die Management-Professionalität im Bereich Technik, Vertrieb und Finanzen zu übertragen auf den in vielen Jahren gewachsenen Mythos der Marke. Slogan bzw. Werbeversprechen sind in diesem Sinne die sichtbaren Eckpfeiler der Markenführung. Sie müssen den Endverbrauchern ein einzigartiges Vorstellungsbild und eine verführerische Ausstrahlung vermitteln. Der prinzipielle Unterschied zwischen "Miele – Immer besser. bzw. Anything else is a compromise." und "Bauknecht weiß, was Frauen wünschen" zeigt beispielhaft Aufstieg und Fall von Endverbraucher-Marken. vgl. dazu: Positionierung per Slogan