Transparenz bei der Beurteilung von Werbung.
Wie man die irrationale Wirkung von Werbung
rational absichern kann.

Die Beurteilung von Werbung ist immer eng verbunden mit der psychologischen Grunddisposition der beurteilenden Person. Je nach Typus, nach Veranlagung, nach Lebensart, nach Erfahrung und vor allem je nach Interessenlage gehen alle rationalen Argumente auf irrationale Annahmen zurück, auf versteckte, nicht ausgesprochene und nicht diskutierte Prämissen.

Besonders in der Werbung und in allen Bereichen der Massen- Kommunikation führt diese Problematik zu endlosen, spekulativen Plausibilitäts-Diskussionen. Die wahre Befindlichkeit der umworbenen, anonymen Zielgruppen ist aber viel zu komplex, um eindeutige, präzise Anhaltpunkte für rationale Entscheidungen zu haben.

Die Abgrenzung von subjektiven und objektiven Kriterien ist deshalb besonders in der Werbung extrem wichtig. Transparenz ist gefordert.

Die größte Chance, um diese Transparenz herzustellen, liegt darin, zu vermeiden, dass - wie üblich - die Diskussion mit der Frage beginnt, ob die jeweilige Werbung  „gut oder schlecht“ ist. Denn mit dieser Frage ist man  bereits  wieder der Gefangene von letztlich unerklärbaren, unbewussten Prämissen. Meistens siegt (!) bei derartigen Entscheidungen entweder die Person mit der besten Rhetorik oder mit der größten Autorität.

Wenn aber danach gefragt wird, ob Werbung „richtig oder falsch“ ist, können nachvollziehbare Kriterien definiert werden, die sich allgemein bewährt haben und die weitgehend objektiv darstellbar sind. Sie mindern das Risiko der Spekulation, die allen  subjektiven Einschätzungen von „gut oder schlecht“ anhaftet.

Im Folgenden werden die fünf wichtigsten Kriterien für ‚richtig oder falsch’ benannt. Sie müssen zunächst abschließend diskutiert werden, bevor voreilig beraten wird, ob  die Werbung  gut oder schlecht ist. Dabei gibt es nur zwei Ausnahmen: (1) bei Werbung für  irrationale Nutzen z.B. bei  Mode-, Luxus- und Lifestyle-Produkten und (2) bei Werbung für  generischen Nutzen, ein Sonderfall, der  z.B. für unangefochtene Marktführer sinnvoll sein kann. In beiden Fällen gelten modifizierte Kriterien für ‚richtig oder falsch’.

Werbeberater Dr. Franz Brück: „Die meisten Diskussionen über die Effizienz der Werbung sind hochgradig spekulativ. Diese Werbung gefällt mir und jene finde ich furchtbar. Das sind selbst bei denen, die als Auftrageber viel Geld investieren, die gängigsten Kommentare. Und auch die Begründungen sind keineswegs objektiv und logisch. Das Dilemma: es fehlen die üblichen Kontrollmöglichkeiten für kontinuierliches Lernen.“