Ideen gibt es wie Sand am Meer. Wettbewerbstaugliche Innovationen sind Raritäten. Laut einer Studie des Bochumer Instituts für angewandte Innovationsforschung mündet "nur jedes 16. Innovationsprojekt in Deutschland in einen Markterfolg." Erfinder und Unternehmer Dyson in der WELT vom 5. August 2012: "Vom ersten beutellosen Staubsauger habe ich exakt 5126 Prototypen erstellt. Es dauerte 15 Jahre, bis der erste beutellose Staubsauger marktreif war." Letztlich entscheidend für den Markterfolg war aber nicht allein die perfekte Dyson-Technik, sondern vor allem die Begeisterung der umworbenen Kunden für die Nutzenvorteile. Innovative Luftreiniger und Luftbefeuchter von Philips und Melitta z.B. wurden millionenschwere Flops, weil das Marketing die Kundenwünsche falsch eingeschätzt hatte.

"Kompetenz-Vorsprung durch USP-Marketing" ist im Zeitalter des globalisierten Verdrängungs- Wettbewerbs mehr denn je unverzichtbare Grundvoraussetzung für Marketing- und Werbe-Erfolge. Für ausnahmslos alle erfolgreichen Markenartikel war ein bedeutsamer und faktischer USP zum Zeitpunkt der Geburt und des Heranwachsens der entscheidende Schlüssel zum Erfolg (vgl. dazu Coca Cola - WEST). So wie sich alle Weltmarktführer in der Industrie auf einem Spezialgebiet einen Kompetenz-Vorsprung erkämpft haben, so müssen auch Markenartikel in Endverbraucher- Massen-Märkten als oberstes Ziel einen USP anstreben - eine Alleinstellung gegenüber Wettbewerbern, die nachhaltig und beweisbar und bedeutsam ist: ein Kompetenz-Monopol.

Dabei eröffnet die Globalisierung allen Markenartikeln mit USP-Kompetenz große Wachstums-Chancen. Bereits der allgemeine USP „Made in Germany“ erleichtert im Ausland die Expansion, weil Prestige und Qualität deutscher Produkte häufig als konkurrenzlos eingeschätzt werden. Generell profitieren deutsche USP-Spezialisten mit ihren Hightech-Produkten vom Aufbruch der Schwellenländer. Nicht nur wegen ihrer USP-Vorteile, sondern vor allem auch weil der Handelsaustausch umso größer ist, je entwickelter die Volkswirtschaften sind. Typisches Beispiel: Deutschland exportiert einen Käse-Überschuss in die Käseländer Frankreich und Holland.

Unabhängig von der aktuellen Finanzkrise wird die Globalisierung dazu führen, dass den deutschen USP-Unternehmen ihre große Blütezeit noch bevorsteht. Denn ihr Kompetenzvorsprung, den sie sich in vielen Jahrzehnten als Spezialisten erarbeitet haben, ist für die großen Schwellenländer und ihre gigantische Industrialisierung unverzichtbar. USP-Erfahrungen und USP-Image können nicht kopiert werden. Allerdings: no USP-Marketing - no way.

Uniformierung und Austauschbarkeit prägen den Zeitgeist. Kein Wunder, dass auch die Werbung immer austauschbarer wird. Es lässt sich leicht nachweisen, dass die zeitlos gültigen Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung für mehr als die Hälfte der heutigen Werbekampagnen nicht Maß gebend waren. Ohne Transparenz der Entscheidungs-Kriterien wird Werbung zwangsläufig zum Vabanquespiel. Werbung ist aber kein Spiel mit Ideen, sondern die riskanteste aller wirtschaftlichen Investitionen. Denn sie unterliegt in nur sehr beschränktem Maße dem unverzichtbaren Kontrollmechanismus von Trial and Error. Umso wichtiger, dass Kreativität den Gesetzmäßigkeiten von Wahrnehmung und Motivation untergeordnet ist.

Paradox: häufig ist gerade originelle Werbung der größte Feind des USP-Marketings. Die einzigartige Werbe-Idee dominiert die Wahrnehmung (Entertainment-Kreativität) und überdeckt den einzigartigen Produkt-Vorteil (Problemlösungs-Kreativität). Häufiger noch wird versucht, mit einzigartigen Werbe-Ideen austauschbare Me-Too-Versprechen zu kaschieren. Die Kreativen in der Werbung sind häufig dem "Cannes-Syndrom" ausgeliefert: Originalität vor "Nutzen, Nutzen, Nutzen". Sie übersehen:
Kreative Werbung kann nicht gut sein, wenn sie falsch ist.

Die Marketing-Erfahrung lehrt, dass mindestens drei Voraussetzungen erfüllt sein müssen, um das Risiko von Werbe-Investitionen zu begrenzen: Werbung muss auf Nutzenversprechen fokussieren, die (1) so unverwechselbar sind, dass sie sich von Wettbewerbern eindeutig abgrenzen, die (2) in dem Sinne bedeutsam sind, dass sie Aufmerksamkeit zwingend auf (Kauf-) Motivation lenken und die (3) so schlüssig sind, dass der Nutzen nachhaltig in Erinnerung bleibt. Je praktischer der Nutzen, desto einleuchtender (z.B. bei Haushaltsgeräten). Je psychologischer der Nutzen, desto riskanter (z.B. bei Lifestyle-Produkten). Darüber hinaus gilt das Gesetz: Deliver what you promise. If you lie, you will die.